HomeWorkAgenceNewsJobsContact
FacebookTwitterInstagramLinked In

Naming : Les 10 erreurs à éviter

10/4/2018

Pour les marques, les noms sont essentiels et permettent au client de faire un choix, de conseiller et d’évoquer verbalement une vision, des valeurs et un gage de qualité. Ce peut-être un raccourci vers une bonne décision pour la plupart des utilisateurs.

Il permet de définir en un mot le ton d’un produit, d’un service ou d’une entreprise. C’est à la fois la porte d’entrée d’une marque mais aussi un dispositif de rappel et de reconnaissance. Il communique les attributs souhaités ou les avantages spécifiques et avec un temps d’utilisation confortable, il devient un atout majeur en terme de royalties et de valeur financière.

Malheureusement, de nombreuses organisations s’essaie à l’exercice de naming de façon très aléatoire, omettant des étapes cruciales qui rendent le processus de création et de dépôt auprès des organismes spécialisés plus long, et donc finalement plus coûteux.

Grâce à notre expérience et notre expertise chez Wecom4u ou nous avons créé des dizaines de nom de marque, nous avons essayé de mettre en lumière les erreurs les plus courantes commises lors de la création d’un nom de marque, et vous apportons des conseils pour les éviter.

1- Réfléchir à son naming trop tard.

Le lancement d’une entreprise ou d’un nouveau produit nécessite un cheminement systématique et clairement défini, du développement du concept jusqu’à sa mise en oeuvre. Et si le naming n’est pas trouvé au début du processus, il est le fruit d’un travail souvent long et coûteux.

Nommer une entreprise ou un produit est un processus beaucoup plus complexe que ce qu’on s’imagine d’une manière générale. Les bonnes idées qui se présentent comme des évidences se heurtent dans la plupart des cas à de nombreux obstacles juridiques et linguistiques qui font que le nom que pensiez génial n’est pas disponible.

Vous devez entamer le processus de naming le plus tôt possible, idéalement lors de la phase de développement de votre projet, et ce en même temps que les autres aspect du branding (plateforme de marque - identité visuelle et système d’expression graphique - identité sonore - etc.) et garder en tête que tout peut évoluer jusqu’à la mise en oeuvre du projet.

Plus tôt le processus de naming est démarré, plus tôt les démarche de dépôt peuvent être entreprises et donc plus tôt vous posséderez un nom qui porte votre projet et que vous pourrez utiliser sans crainte de poursuite.

Plus votre timing est serré, plus la nécessité de faire appel à des professionnels est nécessaire pour s’assurer aucune embûche.

2- Oublier que le Naming c’est autant stratégique que créatif.

Dans beaucoup de cas, nous avons remarqué que les organisations ne prennent pas suffisamment conscience du rôle stratégique d’un nom. Un naming est bon, rarement simplement parce qu’il est différent ou créatif. Un nom vraiment génial est celui qui vous distingue, qui capture clairement ce que vous promettez à vos clients, et aide les conso, clients et usagers à vous choisir, vous reconnaître, et développer un sentiment de sympathie.

Dans l’environnement ultra compétitif du monde d’aujourd’hui, les marques les plus puissantes sont celle qui vont au delà des attributs physiques d’un produit, d’un service ou d’une entreprises pour former des liens émotionnels avec les clients. Les noms peuvent aider à faire celà. Si vous définissez des objectifs stratégiques clairs, vous constaterez qu’ils vous donneront des critères clairs pour trouver et choisir un bon naming. Prenez en compte ce que votre nom doit faire aujourd’hui, et comment il peut vous permettre d’atteindre les objectifs commerciaux à l’avenir.

Le naming c’est autant un art qu’une science. Votre stratégie et plateforme de marque vous aiderons à créer un nom pertinent et qui, en souplesse, vous permettra d’évoluer sur votre marché, ou sur d’autre.

3- Sous-estimez l’importance d’un bon brief.

Même après que les critères stratégiques aient été établis pour un naming, beaucoup d’organisation lésinent sur le contenu d’un brief créatif. Cependant, pour une équipe de création, qu’elle soit interne ou externe, c’est un outil inestimable.

Bien que le brief créatif contient les même information que la stratégie de la marque, le brief créatif doit mettre en évidence les éléments qui doivent être absolument communiqués dans le nom et en définir leur approches.

Avec WECOM4U, le processus de rédaction du brief réalisé en collaboration et animé par nos consultants, vous oblige à cristalliser les informations essentielles pour viser au plus juste lors de la création : paysage concurrentiel, personnalité, tonalité, types de mots, types de constructions, zones à éviter, etc.

4- Confondre le besoin d’information avec le besoin de différenciation

Lors du choix d’un nom, les organisations optent souvent pour des noms basés sur des termes existants. Ceci est basé sur la conviction que de tels noms sont plus faciles à vendre et nécessitent moins en investissement marketing ou communication. Ces entreprises pourraient penser que le nom est flagrant, et donc susceptible d’être compris plus vite et donc plus facilement adopté par la cible.

Les namings basés sur des termes existants ne sont pas toujours la réponse, puisqu’une marque évolue et prend souvent un nouveau sens au fil des année. Il est important de définir le rôle que ce nom doit ouer. Qu’il s’agisse de décrire une fonction, de signaler un départ par rapport à l’entreprise actuelle ou de positionner quelque chose de nouveau et de différent, bien utilisés, ils ont une puissance évocatrice très forte : Pensez à des géants, comme “Airbus”.

À contrario, les namings basés sur des sonorités et mots inventés laissent à penser qu’ils seront plus originaux et donc plus différenciants. Ils risquent en revanche de ne pas évoquer suffisament le produit ou les services qu’il est censé désigner. Il a par contre la faculté d’être décloisonné (Cela ne dérange personne que Google puisse faire des voitures autonomes et y apposer sa marque).  

Les noms n’ont pas besoin d’être inventés ou abstraits pour se différencier, tout comme ils n’ont pas à être basés sur de vrai mots pour se connecter avec les gens. Aucune approche n’est bonne ou mauvaise. Des marques fortes peuvent même être construites sur les deux.

L’approche est extrêmement importante lors de la phase de création d’un nom de marque et doit être bien réfléchie et en ligne avec la vision stratégique à long terme du produit ou service concerné.

5. Outrepasser les recherches d'antériorité

L'un des défis les plus sous-estimés dans Naming est la phase de recherches d’antériorité. Gardez à l'esprit qu'il y a plus de 28 millions de marques actives dans le monde. Et il y a aussi plus de 200 millions d'URL enregistrées à l'échelle mondiale - un nombre qui ne cesse de croître.

Considérez ensuite qu'il n'y a par exemple 250 000 mots en anglais - et que tous ne sont pas utilisables en tant que nom de marque. En fait, presque chaque mot dans chaque langue majeure a été déposé. Cela signifie que quelqu'un, quelque part, possède le nom que vous voulez, et il pourrait être utilisé n'importe où, même pour une petite boulangerie.

La sécurisation des marques via leurs nom devient de plus en plus difficile - mais certainement pas impossible. Pour surmonter ce défi juridique, tirez parti de la présélection des marques tout au long du processus créatif, et entreprenez des recherches d’antériorité auprès de l’agence ou bien d’un partenaire spécialisé. Cela peut aider à identifier les zones à éviter afin que votre équipe créative puisse continuer à chercher le bon nom juridiquement viable.

Ne supposez pas qu'un terme générique peut simplement être utilisé parce qu'il est commun ou n'est pas immédiatement associé à votre produit. La présélection vous évite de gaspiller du temps et de l'argent pour décider (et tomber amoureux) des noms qui ne sont pas disponibles.

6. Ignorer les autres langues, vivantes ou mortes.

Chaque entreprise veut éviter les catastrophes linguistiques. Nous avons tous entendu les nombreuses histoires (ou mythes) autour des noms qui échouent à la transition à travers les frontières - comme la Chevy Nova, qui pourrait être interprétée comme «ne va pas» en espagnol, ou Kraft inventé Mondelez, qui contient soi-disant un son qui, en russe, a des connotations vulgaires / sexuelles.Pourtant, il est surprenant de voir combien de marques continuent à lancer des noms inappropriés dans d'autres cultures (ou même dans notre propre diversité) en ignorant la rigueur d'une vérification linguistique en cas de catastrophe. Souvent, cela se produit lorsqu'une marque ou un produit n'est envisagé que pour un lancement local ou avec une expansion limitée dans d'autres marchés.Dans l'économie tournée vers le monde entier, avec de la vente en ligne aussi à l’étranger par exemple, une évaluation linguistique est presque indispensable. Grâce à un meilleur accès à l'information, de plus en plus de gens peuvent se renseigner sur les problèmes et en parler. De nos jours avec internet, même quand c'est local, c'est mondial.Vérifiez les noms avec des linguistes locaux dans le pays. Les dialectes, l'argot et les associations culturelles varient d'un pays à l'autre, même si la même langue est seulement parlée. De cette façon, vous vous assurez que votre nom ne dit que ce que vous avez l'intention de dire.

Cela peut éviter également qu’un concurrent utilise une traduction désavantageuse pour vous faire de la mauvaise pub. Et encore une fois de nos jours avec internet, ce genre d’infos insolite devient vite virale.

7. Penser que tout a besoin d'un nom.

Au fur et à mesure que les organisations se développent, il y a de plus en plus d’opportunité de nouveau business, et de lancement de nouveaux produits et services - et donc du coup de la nécessité de les nommer : nouveaux produits, innovations, technologies, idées et acquisitions.C'est dans ces cas où il est important de se demander si une nouvelle marque ou un nouveau produit a vraiment besoin d'un nom. Trop de noms et de marques dans un portefeuille ajoutent souvent à la confusion des clients - plutôt que de signaler une expansion ou une innovation - et peuvent contribuer à diluer votre marque principale et à dérouter votre client. C'est là que l'architecture de la marque entre en jeu. Créez des principes d'organisation basés sur la stratégie de votre marque pour guider toutes les décisions du Naming. Cela vous aidera à déterminer la relation idéale entre votre marque principale et les nouvelles sous-marques, extensions de ligne et MDD. Ensuite, vous serez en mesure de choisir les bonnes approches de dénomination pour chacune d’entre elle.Tout n'a pas besoin de nom. Assurez-vous que votre stratégie de dénomination favorise toujours l'équité pour les marques qui comptent. Ceci, à son tour, fera en sorte que vos offres aident toujours vos clients à prendre les meilleures décisions possibles rapidement et facilement.

8. Être trop subjectifs

Lors du choix des noms, la décision peut être très subjective. Nous avons tous eu l'expérience de nommer quelqu'un ou quelque chose. Nous portons tous des associations personnelles autour de certains noms. Et nous avons tous des préférences, généralement basées sur d'autres marques à succès sur le marché, ou sur des marques que nous aimons personnellement ou que nous respectons.Il est donc important, au moment de choisir un nom, de choisir en fonction de critères clairs de réussite. Dans les points ci-dessus, nous avons couvert de nombreuses façons de le faire très tôt dans le processus de Naming. Mais une fois que vous arrivez à une liste finale de candidats nommés, les présenter à un panel cible peut être un outil puissant et quantifiable. En testant soigneusement les noms avec les personnes qui profiteront directement de votre produit ou service vous pourrez déterminer l'intérêt et éliminer toute réaction négative imprévue. Tester un nom à l’aide d’un panel ne peut pas tout nous dire et ce ne doit pas être la seule façon de décider d'un nom. Cela ne doit pas non plus vous empêcher de prendre des risques (un minimum calculés). Mais cela aide à guider votre prise de décision et à établir un consensus entre vos principales parties prenantes.

9. Sous-estimer l'histoire que vous devez raconter au lancement

Une fois que le nom a été choisi, que toute l'équipe de direction et le conseil d'administration ont validé le nouveau nom, que le naming et l'identité visuelle sont réunis, la véritable angoisse peut s'installer : Que vont penser les gens du nouveau nom? Que va penser notre coeur de cible?À une époque où tout le monde peut être un critique juste à l’aide d’un clavier, l'histoire racontée au au lancement doit être relativement maîtrisée. Cela ne signifie pas que votre organisation a besoin de partager une histoire sur-fabriquée sur les racines de la langue. Il s'agit plus d'être honnête avec vos clients sur ce que le nouveau nom signifie pour eux. Le nom doit fournir un lien et un avantage, l'articulation d'une nouvelle promesse, et rassurer sur ce qui va changer - et ce qui restera le même.

Le très bon exemple récent connu de tous : EDF > ENGIE.

Assurez-vous également de tenir compte de tous les auditoires avec lequel ce nom aura un contact : ce ne seront pas seulement les clients qui s'en soucieront. Les employés pourraient vouloir entendre parler du nouveau nom avant que le marché n’en soit avisé. Les investisseurs et les parties prenantes voudront être rassurés et s'attendre à voir des résultats.Les gens parleront d'un nom pendant seulement quelques semaines avant de transférer l'association et le commentaire sur le produit ou l'expérience.

10- Penser qu’un bon naming fait automatiquement un bon branding

Une marque est tellement plus que juste son nom. Bien que les noms soient des atouts essentiels et précieux, ils ne représentent qu'une partie de l'identité de votre marque.Il ne fait aucun doute que la langue est l'un des outils les plus puissants que nous ayons pour nous connecter à nos publics, non seulement avec nos clients, mais aussi avec nos employés et partenaires. Mais, pour vraiment travailler pour votre marque, cette langue doit être codifiée et correctement activée.Par conséquent, le langage de votre marque commence avec la stratégie, mais il vit dans le contenu que les gens consomment, et les expériences qu'ils ont, tous les jours. L'identité verbale donne le ton à votre marque. Il influence la façon dont les employés et les consommateurs communiquent sur la marque, comment ils parlent de la marque, et même comment ils se comportent lorsqu'ils interagissent avec la marque.Créez une charte de langage distincte pour votre marque en mettant l'accent sur le ton, les messages et la stratégie de contenu, et assurez-vous de former tous les auteurs de votre marque pour qu'ils l'utilisent. Cette charte de langage distincte influencera, après tout, les campagnes publicitaires, les offres d'emploi, la conception des packagings, la relation presse, les expériences digitales, et en fait,  tout ce qui se trouve entre la marque et votre public cible.

Si vous avez des questions concernant les idées et les opinions exprimées dans cet article, veuillez envoyer un courriel à hello@wecom4u.com

Wecom4u Team

lire aussi

Notre Newsletter :

Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.